Shein dans le viseur : quand l’État tente de sauver le commerce de proximité

En quelques jours, la plateforme Shein est passée du statut de géant « tendance » du e-commerce à celui de symbole des dérives de l’ultra-fast fashion. Derrière la polémique sur les produits illicites et la régulation des colis bon marché venus de Chine se joue un enjeu plus large : la survie du commerce de proximité et des centres-villes français.

Un tournant politique contre l’ultra-fast fashion

L’affaire Shein ne se limite pas à une énième polémique sur les réseaux sociaux. En France, le gouvernement a officiellement obtenu la suppression de tous les produits illicites (armes, sex dolls, médicaments, etc.) de la plateforme, en suspendant sa marketplace et en renvoyant la procédure de suspension globale devant la justice. Ce bras de fer s’inscrit dans une séquence plus longue : enquêtes de plusieurs États membres, désignation de Shein comme « très grande plateforme en ligne » (VLOP) dans le cadre du Digital Services Act et action européenne coordonnée contre ses pratiques jugées déloyales.

En parallèle, Bruxelles et les États membres avancent sur le terrain fiscal. Les ministres des Finances ont validé la fin de l’exonération de droits de douane pour les colis de moins de 150 euros, qui profite massivement à des acteurs comme Shein, Temu ou AliExpress. Cette suppression, prévue dès 2026, vise à freiner le déferlement de produits ultra-low cost venus de Chine. En France, une taxe de 2 euros par colis de faible valeur, inscrite dans le projet de loi de finances 2026, est également à l’étude.

Pris isolément, ces signaux ressemblent à de la régulation technique. Mis bout à bout, ils ressemblent surtout à une tentative de reprendre la main sur un modèle économique qui siphonne la demande des centres-villes sans être soumis aux mêmes contraintes fiscales, sociales et environnementales que les commerçants de quartier.

Un problème de distorsion de concurrence, pas seulement de morale

L’ultra-fast fashion joue sur un double avantage : des produits à très bas prix, rendus possibles par des coûts de production comprimés et une architecture logistique optimisée pour expédier des millions de petits colis sous le seuil de taxation. L’exonération de droits de douane pour les envois inférieurs à 150 euros a créé un régime de fait : une robe expédiée depuis un entrepôt français par une PME de prêt-à-porter ne joue pas dans la même cour que la même robe envoyée depuis un entrepôt chinois via une plateforme comme Shein.

Les études sur l’évolution de la consommation après la crise Covid montrent que les ventes en ligne ont explosé, passant d’environ 110 à plus de 175 milliards d’euros entre 2019 et 2024, avec une progression attendue vers 200 milliards en 2026. Dans le même temps, les commerces spécialisés de centre-ville, notamment l’habillement, ont été parmi les plus touchés par les fermetures. Quand on superpose cette dynamique avec le modèle Shein, on comprend pourquoi le débat n’est plus seulement environnemental ou éthique, mais frontalement économique.

En s’attaquant à la franchise douanière, en envisageant une taxe forfaitaire par colis et en encadrant plus strictement les contenus illicites, l’État et l’Union européenne cherchent à réduire cette distorsion. Il ne s’agit pas de « punir » les consommateurs mais de réintroduire un minimum d’équité entre un commerce de proximité qui paie loyers, charges, salaires locaux et fiscalité française et une plateforme qui expédie des colis depuis l’autre bout du monde en profitant de règles pensées pour un autre volume de flux.

Centres-villes : un diagnostic alarmant

Pendant que les colis low cost envahissent les boîtes aux lettres, les vitrines se vident. La mission gouvernementale sur l’avenir du commerce de proximité rappelle que la vacance commerciale a doublé en dix ans pour atteindre 14 % en 2024 dans les centres urbains. La CCI France souligne elle aussi la baisse continue de la fréquentation des magasins de centre-ville et la chute de l’immobilier commercial, avec une hausse marquée des locaux vides.

Cette dévitalisation ne se résume pas à quelques rideaux métalliques abaissés. Elle produit un effet de contagion : une rue partiellement désertée voit chuter ses flux piétons, ce qui fragilise les derniers commerçants et accélère encore la vacance. Les données de la Banque des Territoires montrent que ce phénomène touche particulièrement les quartiers prioritaires et les centres des petites et moyennes villes où le commerce de proximité joue un rôle de lien social autant qu’économique.

Dans ce contexte, laisser se développer sans contrepoids un modèle fondé sur des milliers de micro-colis low cost, déconnectés des territoires, revient à alimenter le feu. Les mesures visant Shein ne vont évidemment pas, à elles seules, remeubler les pieds d’immeubles. Mais elles s’inscrivent dans un changement de logique : l’e-commerce n’est plus neutre du point de vue de l’aménagement du territoire.

Un plan pour les centres-villes en miroir des mesures contre Shein

Au même moment où il serre la vis sur Shein, le gouvernement dévoile un plan en neuf mesures pour redynamiser le commerce de proximité et les centres-villes. L’objectif est explicite : contrer l’essor déséquilibré de l’e-commerce et soutenir les commerces physiques, avec un axe fort sur la modernisation, la digitalisation et la gestion des cellules vacantes. La Banque des Territoires est appelée à mobiliser plus de 100 millions d’euros pour financer la requalification commerciale, des managers de centre-ville et des projets dits « Made in Local ».

L’articulation est claire : d’un côté, on renchérit un modèle qui ne contribue quasiment pas à la vie locale, ni en emplois, ni en fiscalité, ni en animation urbaine. De l’autre, on injecte des moyens financiers et des compétences pour aider les commerçants de proximité à se moderniser, à intégrer le numérique, à mieux travailler leur offre, leur visibilité et leur relation client. La régulation de Shein n’est donc pas isolée ; elle vient en miroir d’une politique plus globale sur le commerce.

Protéger le commerce de proximité, c’est défendre une infrastructure économique

Réduire la question à un affrontement « petits commerces sympathiques » contre « e-commerce moderne » est caricatural. Le commerce de proximité constitue une infrastructure économique et sociale. Il soutient l’emploi local, stabilise les recettes fiscales des collectivités, maintient des services quotidiens à distance de marche et joue un rôle de repère dans la vie des habitants.

Quand un centre-ville se vide, le coût global ne se lit pas seulement dans les bilans des commerçants. Il apparaît dans les dépenses publiques supplémentaires pour reconvertir des bâtiments, sécuriser des espaces délaissés, compenser la perte d’attractivité, financer des déplacements plus longs ou tenter de reconstruire un tissu économique artificiellement. Les plateformes comme Shein captent une part croissante de la dépense vestimentaire sans supporter ces coûts structurants.

En réajustant le cadre fiscal et réglementaire, l’État ne protège pas seulement quelques boutiques. Il tente de maintenir l’équilibre d’un système où le commerce physique reste un maillon essentiel de la cohésion territoriale. Chaque achat qui retourne dans un centre-ville plutôt que dans un panier ultra-low cost expédié à 10 000 kilomètres contribue, à la marge, à la survie de cette infrastructure.

Une bataille qui ne fait que commencer

Rien ne garantit que ces mesures suffiront. La loi anti fast-fashion, adoptée à l’Assemblée en 2024, a été reportée au Sénat et tarde à se concrétiser, ce qui nourrit le scepticisme de nombreuses ONG et collectifs, comme la coalition « Stop Fast Fashion » qui alerte sur les tentatives de Shein de légitimer son implantation en France. Mais la séquence actuelle marque une rupture : pour la première fois, Shein est explicitement nommé comme problème dans un plan gouvernemental dédié à la défense du commerce de proximité et non plus seulement comme sujet environnemental ou de protection des consommateurs.

La protection de l’économie du commerce de proximité ne passera pas uniquement par des taxes sur les colis ou des procédures contre une plateforme. Elle exigera une politique cohérente, mêlant régulation internationale, soutien aux villes moyennes, modernisation des commerces physiques et transformation des habitudes de consommation. Mais la mise sous pression de Shein a au moins un mérite : elle pose publiquement la question que beaucoup évitaient. Peut-on continuer à accepter que l’architecture commerciale des centres-villes français s’effondre pendant que se multiplient les livraisons issues d’acteurs qui ne participent ni à l’emploi local, ni à la vie des rues, ni à la soutenabilité du territoire ?

Pour une fois, la réponse politique commence à ressembler à autre chose qu’à un constat impuissant. Reste à voir si elle sera suivie d’effet ou si Shein restera le symbole d’un modèle que l’on critique en surface, tout en profitant de ses prix au quotidien.